直播电商攻略（上期）：发家史与带货逻辑

2021-08-12 16:29:23

手握高成交率、高销售额优势的直播电商被称为“移动互联网四大发明”之一。直播带货究竟是流量变现的灵药，还是虚假繁荣的泡沫？如何认识直播电商的爆发逻辑和未来方向？

讨论这些问题前，商家应当有两个基本认知：
——“并非所有电商都适合直播；直播不是盈利，而是机会和风险的博弈。”

#01 直播电商发家史

● 前身
美丽说、蘑菇街在2009年和2011年相继上线，以内容为驱动的导购社区诞生。普通用户、网红、时尚博主等以商品为基础，通过创造优质内容来安利新用户，并将这些内容带到微博、豆瓣等流量池中进行扩散。

这种以导购网红推荐产品赋能消费者决策的模式，被很多人视为直播电商前身。

● 爆发
事实上，2016-2017年直播电商已经高速发展。但2018年后，直播电商形式更加多元。一方面，抖音、快手布局直播电商；另一方面，市场也下沉到三四线城市。

疫情又带来了直播电商的井喷式增长，李佳琦等主播变得家喻户晓。不仅各大平台、品牌竞相布局直播，主播也从网红向明星、企业家甚至政府官员过渡。

这个简短的发家史透露了一些问题：

A. 直播电商受技术影响太大，互联网让网红经济成为可能，4G让直播转移到移动端，5G会让直播出现更多可能。换言之，做直播需要极强的应变能力，且没人能准确预测未来直播形态。

B. 直播电商的本质是以供应链支持流量变现，获取有效流量非常重要。疫情大大加速了直播电商的成长，一方面造就了直播电商的繁荣，另一方面却使用户产生疲态。

C. 直播电商最初以优质内容为导向，兴趣大于信任。而网红被包装成明星后，明星、企业家等纷纷进入直播间，其实是在为信任加持，逻辑发生了改变——信任大于兴趣。

#02 直播电商带货逻辑

直播带货逻辑不同于做直播的逻辑。

如果你要做直播，需要统筹更多。因为主播的重要性最显见，很多人做直播以“选主播-操盘-投放-强化主播-强化货”的逻辑进行。在不断试错的过程中，逐渐发现操盘、投放的重要性，最后才会认识到发现流量变现的基础还是货的质量。

而正确的路径应当是“判断品是否适合直播-学操盘-选主播、培训主播-学投放”，先要判断货品和自身是否适合做直播，而考虑到部分主播自带流量、供应链可能处理不了太大流量等因素，投放反而最灵活。

直播带货逻辑是以内容或以KOL为核心，以供应链为依托，实现流量快速变现。而细分不同平台，逻辑又稍有不同。