报告解读 | 2021生鲜电商前景瞻望

2021-07-23 09:48:17

每日优鲜、叮咚买菜先后赴美上市，“生鲜电商第一股”“冰火两重天”等词条持续刷屏，生鲜电商再次成为焦点。易观分析认为，生鲜电商市场广阔。

01 规模有望破2万亿

2020年，在疫情“宅经济”催化下，生鲜电商迎来第二春。2021年，“春天”仍将持续。

政策继续肯定新业态经济，多番出手助推冷链物流建设。2021年国民收入增速回暖，生鲜购买力明显提升。此外，两年间用户消费习惯已初步养成，线上生鲜消费渗透较为深入。

与此同时，生鲜电商加速智能化升级。智能硬件、数字技术让履约成本再创新低，精细化管理下的企业提效明显。

据易观分析，2020年生鲜电商已经突破万亿规模，未来3年复合增长率将达31.6%，2023年有望突破2万亿。

02 下沉市场广阔

易观数据显示，2020年生鲜电商活跃用户规模增长明显，一、二季度月活规模同比增速更超过了50%；全网活跃用户渗透率提升到峰值7.0%，并在2021年再创新高。种种迹象表明，生鲜电商尚有充足空间待开发。

用户画像方面，2020年生鲜用户中24-35岁人群占比66.9%，女性稍高于男性，中等及以上消费人群占比80.5%。

大城市青年成为生鲜消费主力，或归于以下原因：大城市完善的物流体系和严格的疫情管控；年轻群体对线上消费的高认同度。

以上数据释放利好信号：年轻群体整体消费水平高，可以助推客单价提升。但由于年轻群体消费与线上办公关联，因而需要快速沉淀其消费习惯。

小城市仍为蓝海区，业务空间广阔。生鲜电商虽在持续下沉，但用户端的效果并不好，随着社区团购模式在下沉市场快速扩张，一两年内低线城市用户占比或有明显提升。

03 荆棘下的破局之道

适逢“春季”，仍有荆棘，生鲜电商需要应对两大挑战：

一方面，归咎于购买频次低、客单价低、履约成本过高，生鲜电商由盈转亏过程漫长。另一方面，疫情契机刺激生鲜市场，新玩家争抢入局，老玩家持续加码，生鲜赛道愈发拥挤。

面对竞争加剧的赛道，要么止损退出，要么迎难破局。据易观分析，盒马、每日优鲜、叮咚买菜等头部玩家的破局动作主要落在提升用户体验、提效降本、规模扩张三个维度上。

能否打开用户体验缺口，已经关乎企业存亡。用户体验的提升，首先从产品入手：通过数据分析加强品控建设、指导商品品类制定，满足用户多样化需求并顺势提升客单价。

另外，从智能物流入手：引入智能设备、物流全链路数字化管理，用数字化升级助推配送效率提升。最后，从品牌入手：加大营销投入，完善售后服务。

提效降本的关键，在于数智技术应用。通过AI技术赋能产业链，降低业务全流程损耗；根据智能算法实现订单自动拆分、就近发货等动作，多维管控履约成本；打造经营全链路（用户、商品、场景、管理）数字化，全方位提高效率。

规模扩张与前两点相辅相成。在电商与供货商“松耦合”关系下，靠商品突围并不现实。通过规模化打造品牌集聚效应的同时，缩短物流链，扩展配送范围，才能攻占市场。

04 智慧化数字化未来

据易观分析，未来生鲜电商将会呈现多模式、智慧化特征。

由于区域、市场、用户需求及行为的差异，生鲜零售短期难以形成稳定的竞争格局，多模式、多渠道、多业态共同发展的状态将长期存在；

另外，随着生鲜电商快速渗透，生鲜零售的升级正深入到全渠道、全业态。作为生鲜消费最传统却最重要的菜市场业态，也开始向智慧化数字化方向升级。这一现象表明，智慧化数字化将成为生鲜电商未来趋势。