双微、抖音、小红书……内容型社交电商大复盘
2021-09-02 11:53:04
随着微信生态爆发、短视频集体轰炸，内容型社交电商迎来了黄金时代。脱离了野蛮生长、面临着流量瓜分，前方是庞大的市场和与日渐攀升的竞争难度，谁能在这个赛道中脱颖而出？
果集数据聚焦2021年内容型社交电商表现，推出了《2021年上半年内容型社交电商行业分析报告》。
一. 主流社交平台积极抢位，万亿市场仍待探索
受疫情影响，直播电商快速发展，社交平台与电商的融合程度不断加深，微博、微信、抖音、快手、小红书等平台纷纷加速直播电商布局。
2019年社交电商行业规模达到13166亿元，直播电商交易规模也快速成长为4512.9亿元。疫情之后，社交电商的成长空间再次扩大。据果集预测，2021年社交电商+直播电商行业规模将超过3万亿。
微信：增量市场初见端倪，头部KOL尚未孵化
日活超10亿的微信，依靠庞大的用户基础，形成开放型社交电商生态。
平台不仅为商家提供支付、广告等服务，还推出微信小程序、微信小商店、微信群小店、微信视频号等产品，为第三方电商平台、自有品牌商家、SaaS服务商等提供多元化工具和服务。
在微信产品矩阵中，小程序用户付费意愿较高，视频号直播带货则以美食饮品、日用百货品类为主。带货能力与流量不成比例，增量市场潜力较大。
就KOL账号分布来看，微信流量池宽广，但头部KOL尚未孵化。以公众号平台为例，头部KOL仅占0.01%，肩部0.06%，腰尾部账号占比超98%。微信视频号表现相近，腰尾部KOL达到99%，而头部KOL账号尚未出现。
小红书：美妆、饮食携手扩容，种草经济依旧火热
日活超2500万，女性用户比超80%，小红书持续深耕种草经济。
小红书通过海量真实测评内容，紧跟时下流行趋势和热点，成为影响用户消费决策的“购买攻略”社交平台，发展社区+电商业务，形成特有的B2K2C模式，连接品牌、KOC、消费者，形成闭环链路。
近年来小红书持续发力直播电商，已与淘宝打通，小红书笔记中可以添加商品链接，直接跳转天猫旗舰店。
从用户画像来看， 一二线城市年轻女性用户占比高，购买意愿和消费力强，并且用户热爱分享，注重生活品质和生活方式。
基于用户特征，除了饮食产品外，美妆、珠宝配饰等高客单价品类也存在较大市场。
微博：美妆时尚抢滩赛道，腰尾博主为绝对主体
日活2.25亿的微博，构建起独特的粉丝经济电商模式。
微博作为追星主阵地，以粉丝圈层为核心，联动兴趣圈层，实现全链路营销。利用明星、网红、热点等，结合平台粉丝经济玩法，推动电商业务发展，实现品效合一。
2020年3月，微博推出微博小店，配合电商号扶持政策，目前已和淘宝、京东、天猫、拼多多、有赞等电商平台达成合作。
微博电商品类以服饰、饮食、日用品为主，但90后女性偏爱奢侈品，整体对网红推荐商品的接受度超54%。
强粉丝效应下，微博平台账号分布以影视娱乐类型和明星账号为主，美妆时尚占比5%左右，腰尾部账号占据绝对主体，超过80%。
B站：Z世代用户流量较大，变现能力仍需观察
B站平均日活6010万，是新生代话题营销主阵地。
虽然流量较大，但是流量变现能力较弱。近几年，它根据用户需求逐步开拓电商业务，不仅与阿里巴巴电商体系达成了较深入的合作，还推出了平台内置的会员购商城，全量开放视频挂链接和内测直播间挂链接功能。
B站的前五大广告主行业为游戏、数码3C、食品饮料、电商及美妆护肤，变现能力仍需增强。
二. 社媒平台格局松动，平台布局异中有同
（1）微信公众号、抖音、微博成为品牌重要宣传窗口
各平台品牌/企业号数据分布中，微信公众号成为品牌/企业号入驻数量最多的账号，其次是抖音、微博平台。目前，微信视频号、快手、小红书、B站平台的品牌/企业号入驻数量较少。
（2）抖音越位微博，改写带货社媒平台格局
各平台带货内容数量分布上，微博、抖音位列前二。3月以来，微博带货内容数量不断下降；2月以来，抖音带货内容数量则快速上升，至5月份已超过微博，成为带货内容数量最多的平台。
（3）衣食美妆+日用百货，线上平台共同推广焦点
2021年上半年各品类带货内容数量占比中，服装、美食饮品、日用百货分列前三，占比均超过15%，合计占总体带货内容数量的49%。
（4）品牌加速入场抖音，商家自播正成新风尚
各平台带货内容关联品牌数量分布中，抖音、微博排名前二。越来越多的品牌加快布局抖音直播，在抖音激励措施和网红流量弱化背景下，商家自播成为抖音电商的重要战略环节。
（5）全渠道种草+直播促转化
越来越多的品牌采用“全渠道种草+直播转化”的营销方式：先在双微、抖音、小红书等全渠道进行内容种草，再衔接直播沉淀流量，完成用户转化。
内容型社交电商的黄金时代仍在延续。在这条赛道中，没有绝对的主角，只有并行的强者。
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