告别盲目内卷，品牌自播如何驶入正轨

2022-01-25 14:07:36

适逢年末，直播突变。先是雪梨偷逃税款被罚6555万，时隔一月，又有薇娅被判13.41亿罚款。12月28日，频繁在抖音直播的张庭夫妇，再被冻结资产6亿元。此前还有传闻，罗永浩也在淡出主播圈。无论是出事被封，还是有意退场，头部主播的半壁江山已经坍塌。

面对这种形势，不少商家也跟着担忧，失去头部主播，失去流量密码，直播带货该向何处发展？但实际上，头部主播并不是卖货的唯一选项，越来越多的品牌试水自播业务，品牌自播已经成为直播电商新趋势。

01 品牌何以成为直播新风口
品牌自播成为直播趋势，是多种因素推动的结果，也是直播电商发展的必然结果。
此前，品牌之所以绑定主播，是因为流量红利下，主播们本身就是GMV的保证。但带货主播本质上只是一种渠道商，他们和品牌只是合作关系。起初这种关系平等，但随着主播流量价值被放大，主播拥有了更多的定价权、选品权，以及更高的坑位费。双方关系逐渐失衡，品牌方甚至处于劣势地位。
虽然还在与头部主播合作，但一些品牌也认识到绑定头部主播不是长期优先选项，不仅开始布局自播，甚至将与主播的摩擦摆到了台前。去年，两大主播携手向欧莱雅追讨最低价，而欧莱雅则表示“只向消费者低头”，一时间，欧莱雅被贴上硬刚两大主播的标签。
而商家通过自播，不仅能够规避坑位费等引发的同主播的矛盾，也能让直播更可控，定价更自由，大幅节省成本。同时，自播还能利用自身的优质内容撬动更多流量，获取更多触达潜在消费者的机会，用兴趣来提升用户增量。此外，品牌通过自播还能与用户完成多次接触，搭建起长期的信任关系，在增强粉丝粘性的基础上，催发私域流量的价值。
另一方面，抖音、淘宝等平台也纷纷为品牌自播开绿灯，持续出台各类品牌自播扶持计划，全方位赋能电商自播。在平台的“偏爱”下，2021年大促期间，不少自播品牌实现了GMV倍增。
种种因素的出现，让品牌们感知到，自播才是直播新风口。

02 品牌自播落地，需要培养三大能力

但即便感知到这一趋向，实践起来却无从下手。那么，品牌自播应该注重哪些方面呢？

首先，货品能力是基础。当货品足够优秀的时候，货品本身就能在抖音等平台上获得巨大的公域流量和免费流量，而这些流量的转化率是比付费流量更高的。去年，蜂花就凭借高性价比的洗发水爆红网络，带动销量腾飞。
但爆款可遇难求，商家首先应该做好选品基本功。
除了品质把控外，商家应当精简SKU，如果一共有10款SKU，尽量压缩到只卖5到6款。同时，在参考消费者心理价位的同时，优先考虑高客单价的产品，挖掘赛马机制的红利。如果盲目地搞低价内卷，对品牌来说可能是巨大的损伤。
另外，要抓住新品上市和大促活动等关键节点营销，良品铺子就曾在818期间自播，取得了GMV超3700万的成绩。
货品的口碑也要把控，除了渠道口碑的自发布局，还要通过优化售后等服务能力，增加品牌美誉度。如果带货口碑崩塌，不仅不能获得自然流量推送，付费流量也可能会被限制，甚至在相应平台处处掣肘。

货品能力是基础，内容则是第一生产力。
以抖音电商为例，平台的算法会给优质内容带来自然流量。有些商家起步缺乏流量，但凭借过硬的内容也能从0起步，当然，必须承认付费推广的效力更加稳定。
想要提升内容能力，可以考虑从画质、音质、脚本创作、场景策划等方面来着手。
国货羽绒服品牌“YAYA鸭鸭”就凭借场景化直播成功出圈，他们将产品特点和场景创意结合，将抖音直播间搬到5000米海拔的雪山，呼啸的风声和主播真实的身处雪山的反应，都给消费者强烈的视觉体验和冲击。直播的观看人次，直播间销量都实现了质的突破。

最后是主播能力。一个优秀的主播，能够让用户愿意停留、愿意点击、愿意转化。
商家对主播的培养，除了基础的口才能力、学习能力、粉丝维护能力外，更重要的是带货专业度和人设能力等方面的深耕。
一个能够入镜的主播，首先需要具备话术和流程的把控能力，主播的话术引导在直播场域中的作用显而易见。
同时，在镜头面前，主播站起来播和坐着播，语速、激情、投入状态都直接穿透到屏幕对面，都会影响货品的转化。因而，主播需要具备场景塑造能力，同时全程情绪饱满，如果播两个小时就播不动了，就不能算是过关。
在此基础上，再考虑金句生产和人设打造。当李佳琦在手机那头辛苦地选品，嘴里不停说着“Oh My God！”“我的天哪！”“买它！买它！买它！”的时候，很多人都会沉浸在这种购物节奏中，开开心心地完成剁手。

在品牌自播的直播间里，鸿星尔克、蜂花、鸭鸭等国货品牌接连引爆网络，在未来，我们一定还能看到更多的品牌，通过品牌自播崛起。