咖啡江湖角逐激烈，三顿半因何成功突围？

2022-01-25 14:09:37

咖啡赛道正在成为资本磁场。据36氪整理，2017年，中国咖啡行业融资仅有3.4亿元，而到2021年上半年，投资总额就已接近50亿，吸金能力倍增。如此迅猛的发展，引得腾讯、美团、字节、B站纷纷折腰入局，这也让咖啡赛道的厮杀愈演愈烈。
面对老将新秀重重围堵，三顿半咖啡成功破局而出，在2020、2021大促中多次夺魁，它的进击之路，是个极其精彩的故事。

中规中矩到崭露头角
三顿半咖啡成立于2015年4月，前三年，碍于国人咖啡习惯仍在培养中，再加上品牌特色尚未凝聚，主营挂耳咖啡的三顿半，只能中规中矩地行进着。
直到品质+技术双概念的聚焦，再搭配上出圈网红设计，一款“超即溶精品咖啡”成功引爆全网，打破了三顿半不温不火的局面。
此前，传统速溶咖啡痛点显著：被视为不健康，不好喝。面对这种痛点，三顿半咖啡剑指技术，借助技术概念精准破解痼疾。具体而言，三顿半依靠冻干技术，研制“3秒溶解”产品，后期更逐渐搭建出“无损风味萃炼系统”，即在咖啡液萃取阶段采用冷萃工艺，进一步减少氧化。
依靠技术，三顿半几乎完全原汁原味地保存了咖啡的口感，实现了“以精品咖啡的品质做速溶咖啡”的目标。而技术往往又能天然地消解大众对健康的担忧，让三顿半区别于一般的速溶咖啡，被大众放心购买。如此，“好喝健康”成了三顿半的一个标签。
再加上网红包装的锦上添花，三顿半精心设计出的黄色、红色、黑色等多种颜色的mini小罐包装，将品牌特色快速强化。
几乎同一时间，三顿半牵手天猫，获得了天猫给予的诸多“数字校准”。有了天猫的品质背书加持，三顿半在咖啡快车道的行驶更加通畅。

线上花样营销，线下抢人大战
在咖啡快车道一路疾驰，三顿半咖啡对品牌营销的玩法日渐炉火纯青。面对咖啡赛道竞争的白热化，三顿半决定在持续优化技术和产品的基础上，强化营销策略，推进线下布局，以此制胜抢人大战。
三顿半注重借势营销，多次携手其他品牌推出联名礼盒，韩国实力网红品牌Fritz，知名品牌Farmer?Bob?，东京的独立自行车品牌tokyobike等都曾与三顿半达成合作，吸引并沉淀流量。2021年10月，三顿半还曾携手贾樟柯，推出吐槽视频，在微信朋友圈引发众多关注。精妙之处在于，贾樟柯的粉丝与三顿半粉丝重合度较高，吐槽式的广告创意又弱化了广告形式。刻意选择的露出时间，顺势助推了之后到来的双十一。
与大多竞争对手不同，三顿半团队虽然也重视与头部KOL合作，但更重视与KOC（key opinion customer）的合作。三顿半鼓励摄影师、甜品师、设计师，金融、媒体等行业的人员深度参与到产品的测试当中，为产品的优化升级提供借鉴。同时，这些深度用户，也被激励完成产品图的网上传播。
此外，三顿半还及时打出环保牌，于2019年10月开启第一季“返航计划”，简单来说，就是部署空罐回收计划。具体而言，三顿半与一些特色书店、商场等线下空间合作设点，用户可以自行在线上预约前往“返航点”，提供的空罐可以储蓄“能量”，用来兑换咖啡或其他周边。此举不但能规避环保危机，也能进一步拉近与用户的距离。
在线上逐渐站稳脚跟后，三顿半创始人吴骏认为，线下布局也不能滞后。
2019年，三顿半就开始尝试在总部长沙开demo店，只是当时反响平平。2020年三顿半再战长沙，以与本土另一大品牌茶颜悦色的联动，吸引两家粉丝前来打卡，赢得了一批消费者的认同。2021年，三顿半跨出长沙，大胆将门店开设到咖啡馆数量位居世界第一的上海，而这个线下门店还承担着旗舰店的作用，名称上也有“原力飞行”的新改动，似乎刻意与线上品牌区分。线上冻干粉咖啡品牌、线下现磨咖啡，三顿半双线出击，试探着开拓更大的市场。

用数字化产品，加固供应链城墙
很多新咖饮品牌都存在供应链短板，而三顿半咖啡则格外重视供应链。三顿半选择牵手慧策旺店通，借助数字化产品加固品牌的供应链城墙。
2021年，三顿半咖啡已在天猫、抖音等多个平台同时经营，SKU数量庞大，平均日订单量低则几千，多则上万，虽然拥有多个仓库和云仓，但运转起来仍有难度。
而引入旺店通ERP之后，快速打通仓与仓之间的系统对接，有效压缩订单处理时长；还能确保数据传输的准确快速，从而节省沟通时间。
此外，旺店通ERP使用PDA进行智能拣货，提升发货效率的同时，漏单率、错误率接近于0。另一方面，系统对仓库进行精细化流程管理，定岗定责，又能大大提升人效。
在品牌营销上，旺店通能够提供赠品条件40+个，组合赠品规则100多种，大大丰富了营销策略，强化了三顿半的营销优势。
携手慧策旺店通，三顿半在供应链板块更加坚实，甩开了一众对手。


三顿半咖啡选择用鸟做品牌形象，这只鸟，代表着爱与自然的结合。咖啡赛道的竞逐还在继续，期待这只极富情怀的飞鸟，继续把品质咖啡带入更多人的日常生活里。