直播电商攻略（中期）：直播奇观与带货危机

2021-08-19 17:26:27

有人说，直播电商“一切才刚刚开始，未来有无限可能”；也有人说，直播电商“你方唱罢我登场，都把假象作衣裳”。

这两种说法都不客观，对直播电商更准确的理解是：它不是刚刚兴起；它存在数据虚高现象；但，它拥有无限可能的未来。

01 直播电商是一种经济奇观
直播电商只要发展，就免不了数据泡沫，数据泡沫的出现，也是它快速发展的佐证。

仅用几年就快速占领市场，直播电商俨然是一种经济奇观。细究它的优势与风险，就能理解它的兴起必然发生，未来非常广阔。

优势：
直播电商凭借自身优势，撬动了中国亿万级市场。

（1）受众大
移动设备迅速普及，直播电商火速聚拢大批粉丝。以快手电商为例，2020年度日活量突破１亿，全年实现了３８１２亿元的巨量成交额。一个直播间，可能等于一个一线城市的顶级商圈。

（2）低价
全网最低价未必可信，但性价比高通常是真的。

品牌直接通过主播触达消费者，减少了中间环节和渠道成本；主播通过粉丝规模效应，进一步降低产业链成本。不定时的优惠券、限时特价等也都拉低了商品价格。

（3）省时
主播荐品的方式，迎合了惰性心理。

主播快节奏的话风和专业的话术，能够影响用户心智，引导他们快速决策。直播间将现实与狂欢分割，用户短暂地沾染从流消费的的快感。他们也不必再纠结买哪个，从哪个app上买，节省了时间精力。

（4）有趣
直播电商的卖货模式是“娱乐+营销”。

有趣的内容和主播自带的流量，将“买完就走”的传统购物形态转变为“买完还看”。每场直播中的品类往往并不单一，意味着让用户停驻的时间越长，越有机会提升客单价。

（5）真实
货品的直观性和直播的强互动性让用户获得真实体验。

视频形式本身就很直观，实时进行的直播又进一步强化了真实感。以素颜霜为例，商品的遮瑕、美白效果在直播中肉眼可见，视觉带来的冲击让人仿佛身临其境。

直播间制造了强烈的社会临场感，主播可以同用户实时对话，进行点赞、打赏、福利回馈、发红包等多样互动。

自身优势辅以心理学暗示，让直播电商的转化率远高于其他渠道。

02 直播电商的带货危机
当直播电商被多数人视为捷径时，带货风险也多了起来。

风险
（1）信任危机
直播电商日渐变成“信任＞兴趣”，信任危机却凸显出来。

部分主播刻意利用镜头、美颜等方式，重塑商品外观，误导消费者。

一些主播不重视品控甚至恶意以假乱真。最典型的当属辛巴的“燕窝糖水事件”，而此前李佳琦“不粘锅”也曾翻车，头部主播信誉变差，尾部主播更普遍缺少公信力。