逃离“李佳琦”们，企业自播才是品牌新出路？

2021-11-25 16:03:03

上周，李佳琦、薇娅与巴黎欧莱雅就一款安瓶面膜的“全网最低价”问题产生纠纷。这一事件，表面上看只是头部主播和品牌方之间的冲突个例，然而究其根源，是各渠道定价的混乱，反映出广大品牌方与主播间的固有矛盾。

近几年，直播带货异军突起。作为一种新兴的卖货渠道，直播带货在发展为成熟的生态之后，迅速吸引了众多流量进入。而这也让成千上万需要曝光和销量的品牌看到希望。

很快，品牌方就会发现这种希望近乎渺茫。虽然确实有少数品牌在头部主播的直播间通过高频率曝光，塑造了品牌知名度，如从李佳琦直播间走出来的完美日记、花西子等。但对于更多品牌来说，想要通过直播间打出品牌知名度，仍然困难重重。

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• 一方面，为了进入大热主播的直播间，品牌方不仅需要负担高价坑位费和佣金，还不断丧失主动权和议价权。品牌方不得不频繁给主播“全网最低价”，利润空间持续遭到挤压；

• 另一方面，在直播间里购买商品的消费者，大多来自主播的私域流量，品牌方很难将其转化到自家的私域池中，无法提高用户粘性。而品牌方给出的优惠券或低价福利，往往会被消费者当成是主播方为他们争取的福利，消费者对品牌的信任会转移为对主播的信任。换言之，像李佳琦、薇娅这样的头部主播，实际上是拿着品牌商给的低价优惠来给自己的直播间立“招牌”。

品牌方为了避免自己的溢价空间被持续压缩，为网红主播们做嫁衣裳，应积极寻求更加稳定有利的渠道。今年，私域流量被频繁提及，企业面临着已成红海的公域流量，营销成本过大，进行私域流量的精细化运营和企业自播带货不失为一个好的选择。

品牌自播其实从去年就已经逐渐流行，并有成为主流之势。据阿里集团财报显示，2020年第二季度的商家直播GMV占比60%，而在2020年双11期间，淘宝直播GMV中有60%来自商家自播。今年双11，品牌直播再次成为增长亮点，数据显示，淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元。

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